2000元1双的小白鞋在天猫火了，这家轻奢潮鞋如何做到的？屋顶秧田工装
发布时间：2018-05-13 15:26:52 浏览： 次
在品牌影响力暂时还没法为产品带来足够关注的情况下，ASH选择了打造爆品以反向拉动全部品牌的暴光。
记者 /朱€€怡
编辑 / 张洁
微信公众号 / 衣饰绘
衣食住行都开始标榜“消费升级”了，另外一个辞汇也愈来愈频繁出现在大众视野中€€€€轻奢。
轻奢指“能够负担得起的奢侈”：单价高于普通品牌，但也没日本制工作服到买不起的奢侈品级别；同时品质和设计感更好，很能感工作服效果图制作动挑剔的年轻消费者。
客单价在2000元左右的意大利潮鞋品牌ASH（艾熙）也要转型拥抱轻奢了，策略包括补充成衣线、向全品类扩大；在高端百货1楼开出全新形象旗舰店，明确品牌定位。
2000年，ASH诞生于制鞋业世界闻名的意大利，2003年开始进入中国线下市场，这个年轻品牌1直保持低调。去年9月，ASH上线天猫旗舰店，在尝试新销售渠道的同时，也联合天猫推出1些好玩的营销活动，让更多消费者认识自己。
“消费者会感觉到今年ASH全部品牌的声音将更强1些。”ASH电商经理Young（杨小璐）向《天下网商》介绍。
你或许曾在shopping mall里见过ASH的店面：店招是ASH醒目的黑色logo€€€€椭圆形框圈住“ASH”3个字母，简约风格的店面装璜，木质格架上摆着1双双鞋子。
据Young介绍，目前ASH的线下渠道已具有1定范围，在中国大陆共有约170家线下门店，基本都布点在高端购物中为什么来我公司工作服心和百货商场。
ASH上海iapm店
ASH的线上销售此前由轻奢购物平台尚品网代理，以后电商业务回归品牌直营，并在去年9月入驻天猫。目前天猫是ASH除官网外唯1的线上渠道。
这个由意大利鞋履设计师创建的品牌，以潮牌自许，强调不羁、高调、叛逆的品牌精神，麦当娜曾穿着ASH的坡跟运动鞋开演唱会。而在进入中国后，ASH依然面临着提高品牌辨识度的困难。
此前，ASH在国内算不上是高知名度的品牌。在搜索引擎中输入“ASH艾熙”，首页或关联问题里都可能会跳出“ASH是甚么牌子”的相干条目。
ASH正在努力改变品牌面目模糊的状态，首先体现在定位的调剂。
2015年，ASH开辟了成衣线，第1个系列“ASH Studio Paris”包括礼服、衬衫、茄克等单品。另外，ASH还推出了配饰和手袋，加上已有的童鞋和男鞋产品线，品牌向全品类扩大的趋势越发明显。Young说，在品牌全品类的发展策略下，ASH的品牌定位正在由高端品牌上升到轻奢。
配合新的品牌定位，ASH的线下店铺也将开始1波调剂。ASH将现有的线下店铺进行分层，分为A类、B类和0类（奥特莱斯）店铺3个等级。其中A类店铺将承当起重点打造品牌形象的任务，在商场的地理位置也要“下楼”了€€€€从商场2层3层的鞋区迁移到作为商场门脸的1楼，“去和MK、COACH做邻居。”Young笑言。
另外，今年下半年，ASH计划在国内1线城市开出8家品牌旗舰店，具体店址也将选在高端商场，以突出ASH的轻奢定位。加强用户体验将会是旗舰店的重点方向，比如增设VIP专属的体验区、采取会员预约制、开设150到200平米的大店都在旗舰店的计划中。ASH希望，到明年上半年能在国内开出50家旗舰店和A类店铺。
在品牌影响力暂时还没法为产品带来足够关注的情况下，ASH选择了打造爆品以反向拉动全部品牌的暴光。
今年上半年，ASH捉住小白鞋的流行热潮，针对旗下春夏新品“NICKY小白鞋”做了重点爆款打造。Young口中这次“非常360度”的计划，包括约请了1线2线的众多明星合作，配合线上线下的多家媒体做全方位的传播，并在内容渠道，进行露出。
Young说，ASH小白鞋将全部春季良好的销售表现延续到了618。原价1998的小白鞋几近是原价参加活动，在天猫6183天活动时间里卖出了350多双，“就这个高客单价来讲，我们觉得还是爆发得不错的”。
爆品策略行之有效，ASH准备在今年秋冬继续推行，下次的主角会是雪地靴。Young坦言，在ASH的认知度没法和1些大众品牌相比的条件下，重点打造消费者记得住的单品，并进而引发对品牌的认知，会是效力较高的选择。
打爆款在ASH之前早有成功的先例。加拿大品牌Canada Goose就将1件羽绒服卖成了全球爆款，并在今年3月成功上市。
成心思的是，在很多时尚博主的推文中，ASH小白鞋都是作为阿迪达斯Stan Smith白球鞋的互补品存在的，后者是掀起“小白鞋”风潮的始祖；而ASH打算在秋冬重点打造的雪地靴又很容易让人想到UGG，这个以雪地靴起家、并在很长1段时间里作为“雪地靴”代名词的品牌。这仿佛从侧面印证了Young所说的“其实ASH并没有特别的竞争对手”，更确切的说法大概是€€€€ASH可能在鞋类的1些细分类目中找到竞争对手，但在品牌的整体风格层面，ASH还是保持着独特性。
除爆品策略，明星营销也给ASH增加了人气。ASH在今年约请了1些明星，特别是“小鲜肉”男明星合作街拍或出席活动，被明星们穿着出镜为ASH带来了名人效应，在天猫店铺的宝贝评价中，不乏“娜扎同款”“林更新同款，就是为了2新买的”这样的留言。
杨幂在杂志拍摄中穿着NICKY小白鞋
目前，ASH的鞋类产品中，女鞋占95%，男鞋和童鞋加在1起占5%。男星穿着ASH带动了女性消费者的购买。与此同时，ASH也准备发力男鞋，让男鞋成为品牌新的增长点。Young分析说，从行业来看男鞋相对缺少高端、高品质又有个性的品牌，但男性顾客还是有相应的消费需求，因此ASH希望从品牌的角度进行宣导，“我们17秋冬款就已对男鞋的品类有所拓宽，到18年会更多”。
在Young看来，天猫1直不止是卖货渠道。特别对正在强化品牌形象泉州工作服+男的ASH而言，天猫提供了发声的途径和更广泛的可触达人群。
采访中她几次提到，和线下相比，电商渠道在灵活性和传播效应上优势明显。
去年10月12日，ASH在入驻天猫半个月后，第1次尝试做线上线下同步的直播。线下他们在上海新天地租了场地，请来戚薇和1众媒体、KOL，在天猫直播上同步播出ASH的grand opening，终究吸引了超过210万人观看。这个数字让Young印象深入，“平时品牌在线下做1场活动，即时的传播人群是非常有限的，就算后续有媒体报导，传播量也不及这场天猫直播”。借这场直播的东风，ASH宣布了自己的强势入驻，当每天猫旗舰店销售额也跃过了30万元。
和更被动、更偏向于等待客人进店的线下渠道相比，线上的想象空间可以非常大。据Young介绍，目前ASH天猫旗舰店80%的消费人群是新客，“通过电商渠道的扩大，帮助我们接触到那些对ASH品牌没有认知的人群。”
而借助平台的大数据优势，ASH能够认识到自己的用户是怎样的1群人，并精准高效地触达潜伏消费者。
另外，Young也感慨“现在传统的营销手段已不能吸引潮流用户，需要有1些特别的东西”。ASH已开始联合天猫尝试更成心思的营销玩法。今年5月的草莓音乐节前期，发扬品牌“rock”精神的ASH在线上推出了晒音乐节打扮赠送门票的互动活动；而在音乐节现场，ASH搭了1个展台，为观众免费作美甲，并提供春夏新品试穿拍照，喜欢的话可以扫描现场2维码进入旗舰店购买。
ASH草莓音乐节活动
5月，天猫经历了从“上天猫就够了”到“理想生活在天猫”的转型和消费升级。Young也从中找到了和品牌的共鸣。她说，ASH的目标用户是具有1定消费能力、引导潮流而不被同化的人群，“天猫强调品质生活，提倡乐活不受限的生活方式，其实这跟我们品牌本身的slogan‘我为自由灵魂肆意前型’和我们所提倡的品质生活的生活态度是非常契合。”